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    讓產品自己說話--家用醫療器械營銷要點概述

    [ 時間:2013-06-29 點擊:2143 ]

    近幾年,隨著溫熱型醫療器械在醫藥保健市場的異軍突起,醫療器械又成了眾多資本關注的焦點。于是乎,“你做器械了嗎?”成了圈內常見的問候語。本文僅就器械市場做一個簡單的分析,個人的看法偏多,不到之處請各位讀者海涵,具體可見spaces.msn.com/cycmarketing。
    目前,市場上暢銷的器械類別大致可分為三類:一零售價500元左右的健康電器或一類器械,二零售價1000元-5000元之間的水機(不是器械)或其他,三為零售價5000元以上的健康電器或健康寢具或二類器械。

      營銷模式的創新和變遷,向來都是醫藥保健品的專利,家用器械也不例外。家用器械營銷模式也為三種,一種社區定點或不定點銷售,俗稱“跑腿式”;第二種會議營銷,也分為兩種,一單一會議營銷型,二復合會議營銷型。目前單一型會議營銷比例已經較低了,主要是“社區店+會議營銷”模式,因為增加了前期篩選的過程,會議營銷投入產出比有提高,但弱點也同樣明顯—營銷成本高;第三種就是“體驗中心”模式,相比較會議營銷而言,特點是購買周期拉長,顧客滿意度較高,注重營銷細節。價格與模式是關聯的,低價配合“跑腿式”,中端挈合“會議營銷”型,高端就是“體驗中心”了,當然也有例外。

      前段時間,業界的幾個老友在聊天的時候,給了我道選擇題,“你認為什么價格區間的醫療器械將是市場的熱點”。考慮再三,我的選擇是:2000元以下的器械。理由不外乎這么些,一2000元以下相比較2000元以上,其購買周期縮短不少,經營壓力比較小些;二購買者的決策時間短些,而且其道德風險也要小些。

      營銷模式再創新,它都有核心點。家用器械的營銷核心點不外乎這幾個:讓產品自己說話、顧客復制、結果對比、細節控制、心理暗示。

      “讓產品自己說話”是器械營銷的最核心點,它包含兩個方面:一產品本身,二免費體驗。古語說,酒香不怕巷子深,任何的叫賣聲都比不上產品的療效。消費者真正需求的是長期使用卻能累積療效的器械,而不是包裝完美的東西。溫熱型器械的火熱跟自身是2類器械這點是分不開的(2類器械是SDA指對其安全性、有效性應當加以控制的醫療器械)。我預計,市場上那些偽器械將被逐漸淘汰出局,留守者只有1類和2類器械。

      第二免費體驗。任何時候,免費體驗都會是最佳的營銷手段。免費體驗的基礎是建立在產品良好療效的基礎之上的。實際應用免費體驗時,應該把免費體驗的內容搞得具有高附加值,具有神秘感,這樣免費體驗者才有足夠的興趣。具體到操作細節上,就要根據產品特色確定吸引消費群的價值誘因、免費體驗的時間長度、對顧客每個接觸點的提供同質服務、人多人少時候的不同體驗方案應用等等。

      總之一句話,讓產品自己說話是最省力、最經濟、最具顧客忠誠度的器械營銷核心 

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